Planning stratégique, c’est quoi ?

Parmi les métiers de la communication, planneur stratégique est sans doute l’un des plus obscurs. Serge-Henri Saint-Michel, consultant conseil pour Marketing PME et fondateur du site marketing-professionnel.fr, nous donne sa vision de la profession.

Culture-Formations. Quand on cherche une définition du planneur stratégique, on n’en trouve non pas une mais plusieurs. Comment l’expliquez-vous ?
Serge-Henri Saint-Michel. Cela ne me choque pas personnellement. J’ai moi-même recensé une quinzaine de définitions rien que pour le terme « marketing ». La fonction de planneur stratégique va dépendre du client pour lequel on travaille et de l’agence dans laquelle on évolue. Il y a d’ailleurs autant de définitions qu’il y a d’intitulés.

C.F. Quelle est votre propre définition du métier ?
S-H.S-M. Je n’aime pas trop donner une définition car nommer c’est cadrer et je me refuse à le faire. C’est un peu comme si vous me demandiez ce qu’est la comptabilité. S’il fallait vous donner une vision globale du métier, je dirais qu’il s’agit d’une discipline au croisement des agences, des marques et des consommateurs. Le planneur stratégique a vocation à implanter les marques qui n’existent pas aujourd’hui sur des marchés qui n’existent pas forcément. On nous demande d’être Einstein, c’est-à-dire de déconstruire la vérité, de montrer que l’on actuellement est dans l’erreur. On est là pour changer de paradigme, voir ce que tout le monde voit et penser ce que personne ne pense. Il faut hiérarchiser les priorités en découvrant là où ça fait mal. Et ce n’est pas toujours là où on pense. Ensuite, on pourra définir où l’on va, stratégiquement parlant et comment.

C.F. Quelle est la place du planneur stratégique dans une agence ? Est-il nécessaire pour une marque de faire appel à lui ?
S-H.S-M. Certains disent que tout le boulot de l’agence de communication tourne autour du planneur stratégique. C’est faux. C’est un métier de conseil et comme tous les métiers de conseil, on peut s’en passer. Idem pour une agence de comm’, d’ailleurs. Les marques ont pourtant besoin d’un planneur stratégique au même titre qu’un malade a besoin d’un médecin pour savoir ce qui ne va pas. Et parfois, les deux ne savent même pas qu’ils ne vont pas bien ! Les entreprises ont besoin de se prendre des claques, d’avoir quelqu’un qui les challenge avec une approche transversale. Mais si elles n’ont pas envie de prendre des risques, elles peuvent se passer de planneur stratégique.

Serge-Henri Saint-Michel, planneur stratégique, Marketing PME.

C.F. Comment réagissent les entreprises lorsque vous leur annoncez ce qui ne va pas et comment il faut changer ?
S-H.S-M. Cela dépend des marques et de la contribution du planneur. Certaines, comme la Licra, changent d’agence tous les ans. Elles estiment qu’elles n’ont pas besoin d’un planneur et pourtant, elles perdent prise et nécessitent un redimensionnement stratégique. Quand une marque fait toujours appel à la même agence, on a de moins en moins besoin du planneur. En tant qu’indépendant, je ne fais pas la chasse aux marques, de manière à ne pas être en compétition. Ce sont elles qui m’appellent. Elles savent que je ne vais pas déconner et me font confiance, même si je propose des choses « bizarres » de prime abord. Et puis, le planneur n’est pas seulement là pour tenir la boule de cristal. Il doit aussi rassurer. Son idée doit être fondée. C’est compliqué car les bonnes idées émises aujourd’hui pour prendre corps demain sont absurdes et donc invendables. Mon travail est de vendre l’invendable.

C.F. Quelles sont les qualités pour trouver les idées qui vont faire changer les choses ?
S-H.S-M. Tout le monde peut avoir des idées, mais tout le monde n’a pas les capacités à les relier entre elles. Il faut aussi être curieux, mais quel métier aujourd’hui ne nécessite pas de curiosité, surtout dans la communication ? Le planneur stratégique doit avoir tous les qualificatifs des autres métiers du secteur avec, en plus, de la transversalité et de la culture. Beaucoup de communicants sont égocentriques, ils se définissent en se regardant le nombril. Mais le « bon » planneur stratégique doit faire preuve d’humilité, être intelligent et ouvert. Il ne doit pas imposer ses idées mais les creuser en prenant en compte les avis extérieurs.

« Le planneur stratégique doit changer de paradigme, voir ce que tout le monde voit et penser ce que personne ne pense. »

C.F. Quelles sont, selon vous, les grandes tendances de demain ?
S-H.S-M. C’est difficile de répondre à cette question car c’est complètement débile de faire du mainstream. Le planneur stratégique n’est pas là pour dire que les selfies seront à la mode ou que la couleur de l’année sera le parme. Nous ne sommes pas des coiffeurs et ne pouvons pas nous permettre d’être aussi court-termistes. Notre objectif est de définir les nouveaux modes de penser et ce qui aura de l’importance pour les personnes. Par exemple, l’élection de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis et le Brexit montrent que la population a besoin d’être de plus en plus protégée. Je suis payé pour trouver l’influence que cela peut avoir dans la capillarité sociale et économique des marques, l’impact sur le produit et la friction entre tout ça.

C.F. Votre travail semble très proche du sociologue…
S-H.S-M. Exactement. La sociologie et la philosophie sont des éléments incontournables de notre métier. Nous travaillons sur des aspects culturels et la culture bouge très peu. Nous devons détecter la nature de ce petit peu. Il nous arrive de nous tromper et de passer à côté. Mais quand on réussit, on offre un boulevard à la marque. Certains planneurs sont plus orientés vers la publicité. Ils font des campagnes « cosmétiques ». Elles sont belles et bien produites. Ça s’arrête là. C’est à ce moment que l’annonceur peut se dire qu’il peut se passer d’un planneur.

« Les bonnes idées sont aujourd’hui absurdes et donc invendables. Le planneur stratégique doit vendre l’invendable », Serge-Henri Saint-Michel.

C.F. Sur votre site, marketing-professionnel.fr, vous dites que les marques en 2017 seront « flottantes ». Qu’est-ce que cela signifie ?
S-H.S-M. Je pars du principe qu’il faut réfléchir à une nouvelle manière de réfléchir. Je me suis appuyé sur la métaphore du monde flottant que l’on voit sur les estampes japonaises. L’eau, c’est la vie et chaque calebasse flottante représente une personne. On ne sait pas où l’on va. On est balloté avec des doutes et des incertitudes. Le consommateur a parfois besoin d’être sans chaîne, et parfois d’être guidé. Il est flottant et si on veut entrer dans sa calebasse il faut être soi-même flottant. Plus ça va et plus le temps s’accélère et devient court. Avec le courant, les calebasses peuvent se fracasser contre les rochers (les entreprises). Pour éviter cela, les marques vont devoir soit être molles, soit être flottantes. Ainsi, les marques interstitielles seront celles qui accepteront que les consommateurs les adaptent.

C.F. Sur quelles informations vous basez-vous pour comprendre le comportement des consommateurs ?
S-H.S-M. Je ne me base jamais sur les études. Ce n’est pas en regardant les chiffres que l’on va décrocher un prospect. Sinon, c’est du marketing. C’est pourquoi je m’immerge dans la tête des consommateurs. Je me trompe rarement car j’aime le consommateur et me mets réellement à sa place. Les marques regardent trop souvent les clients de haut, de manière contrainte. Autre chose : je pense que pour anticiper les marchés, il faut être le plus libre possible. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas des planneurs en agence.

« Celui qui ne prend pas de risque est déjà névrosé, vieux, mort ! »

C.F. Qu’est-ce qui vous plait dans ce métier ?
S-H.S-M. J’aime le fait de toucher à plein de marchés et surtout d’être en permanence challengé. Je sais que je peux me prendre à tout moment une casquette. Par exemple, il y a quelques jours, j’ai rendu une reco pour une association humanitaire pour les enfants. Je n’avais jamais fait ça. Mais il faut prendre des risques. Celui qui n’en prend pas est déjà névrosé, vieux, mort ! Ce qui me fait avancer, ce sont les rencontres et les lectures. Je bouffe du Wikipédia dans le RER et le replace dans une conversation. Je confronte ce que j’apprends aux autres. C’est là où je trouve la complémentarité entre mes différentes activités : consultant pour marketing PME, marketing-professionnel.fr et l’enseignement. Quand j’ai une idée, je la partage tout de suite. Par exemple, avant de publier l’article sur les marques flottantes, je l’ai soumis à mes étudiants. C’est dommage que ça ne se passe pas ainsi dans les agences. Tout le monde dit qu’il faut travailler en mode projet. Dans la réalité c’est différent….

C.F. Un conseil pour ceux qui sont intéressés par le métier ?
S-H.S-M. Pensez à écouter votre cœur mais surtout celui des autres. Les autres sont plus intelligents et surtout plus nombreux que vous. Si vous avez compris comment en tirer profit, vous progresserez vous-même. De plus, soyez bien dans votre tête et soyez un bon humain. C’est ce genre de profil que l’on recrute : des personnes équilibrées et curieuses. Pas quelqu’un qui la ramène !

Propos recueillis par Mélodie Moulin